【一、cis的含義、發(fā)展及構(gòu)成要素】
cis(司肖)是英文corporate identity system的縮寫。意思是“企業(yè)的統(tǒng)一化系統(tǒng)”，“企業(yè)的自我同一化系統(tǒng)”，“企業(yè)識別系統(tǒng)”。司肖理論把企業(yè)形象作為一個整體進(jìn)行建設(shè)和發(fā)展，是企業(yè)的識別系統(tǒng)。一個好的“司肖”將成為協(xié)助企業(yè)長期開拓市場的利器。
cis(司肖)是一種現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，它并非一蹴而就，它經(jīng)歷了一個從ci到cis的演進(jìn)過程。ci（corporate identity）意即企業(yè)識別，其最初只是一種統(tǒng)一企業(yè)視覺識別，提高企業(yè)產(chǎn)品知名度，進(jìn)而達(dá)到擴(kuò)大銷售目地的手段。ci的出現(xiàn)，是工業(yè)時代企業(yè)的大量涌現(xiàn)，以及相應(yīng)的激列市場競爭的結(jié)果。早在20世紀(jì)初，意大利企業(yè)家密羅·奧利威蒂在伊布里亞開設(shè)工廠生產(chǎn)打字機(jī)，為了提高自己產(chǎn)品的競爭力，他一方面重視企業(yè)標(biāo)識的設(shè)計，并使其商標(biāo)不斷完善，另一方面他還開設(shè)了托兒所，以此舉提升企業(yè)形象。1914年，德國著名建筑學(xué)家比德貝漢斯受聘為德國aeg電器公司的設(shè)計顧問，并為其進(jìn)行了統(tǒng)一的商標(biāo)，包裝，便條紙和信封設(shè)計，這為統(tǒng)一企業(yè)視覺起到了積極作用。
以上這些商標(biāo)，標(biāo)識統(tǒng)一設(shè)計雖還不能視為嚴(yán)格意義上的ci設(shè)計，但卻可以看作ci視覺識別的雛形。
ci正式發(fā)軔于20世紀(jì)40-50年代的美國。在此期間，美國先后有三家企業(yè)采用ci設(shè)計，他們分別是cbs公司，ibm公司和西屋電器公司，其中以ibm公司的標(biāo)志設(shè)計最為著名。因此，有人將當(dāng)時ibm 公司導(dǎo)入ci計劃視為ci創(chuàng)立的標(biāo)志。
cis的導(dǎo)入使很多企業(yè)取得了良好的經(jīng)營業(yè)績,如克萊斯公司在20世紀(jì)60年代初,一下子把市場占有率提高了18%;1970年可口可樂公司導(dǎo)入了cis,改造了世界各地的可口可樂標(biāo)志,結(jié)果在世界各地掀起了cis的熱潮.
日本緊隨美國潮流,60-70年代引入并發(fā)展了cis,它發(fā)展和強(qiáng)化了"理念識別",不僅創(chuàng)造了具有自己特色的cis實踐,而且對cis的理論作出了貢獻(xiàn).
20世紀(jì)80年代前后,cis傳入東南亞,我國港臺地區(qū)在70年代末導(dǎo)入cis 也取得了一定的成就.
我國改革開放以來,市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,許多企業(yè)也漸漸重視并導(dǎo)入cis,如太陽神集團(tuán),三九集團(tuán),健力寶,李寧運(yùn)動用品等已取得有目共睹的戰(zhàn)績.近年來,我國出現(xiàn)了許多ci策劃,設(shè)計等專業(yè)公司,為企業(yè)導(dǎo)入cis,提高企業(yè)的競爭力作出了貢獻(xiàn).
【企業(yè)識別系統(tǒng)(cis)構(gòu)成要素】
基本上有三者構(gòu)成：
1 企業(yè)的理念識別(mind identity簡稱mi);
2 企業(yè)行為識別(behavior identity,簡稱bi);
3 企業(yè)視覺識別(visual identity, 簡稱vi).
企業(yè)的理念識別一般包括企業(yè)的經(jīng)營信條,企業(yè)精神,座右銘,企業(yè)風(fēng)格,經(jīng)營戰(zhàn)略策略,廠歌,員工的價值觀等.企業(yè)的行為識別包括對內(nèi)和對外兩部分.對內(nèi)包括對干部的教育,員工的教育(如服務(wù)態(tài)度,接待技巧,服務(wù)水準(zhǔn),工作精神等),生產(chǎn)福利,工作環(huán)境,生產(chǎn)效益,廢氣物處理,公害對策,研究發(fā)展等;對外包括市場調(diào)查,產(chǎn)品開發(fā)公共關(guān)系,促銷活動,流通政策,銀行關(guān)系,股市對策,公益性,文化性活動等.企業(yè)的視覺識別一般包括基本設(shè)計,關(guān)系應(yīng)用,輔助應(yīng)用三個部分.基本設(shè)計包括,如企業(yè)名稱,品牌標(biāo)志,標(biāo)準(zhǔn)字,標(biāo)準(zhǔn)色,企業(yè)造型,企業(yè)象征圖案,企業(yè)宣傳標(biāo)語,口號,吉祥物等;關(guān)系應(yīng)用包括,如辦公器具,設(shè)備,招牌,標(biāo)識牌,旗幟,建筑外觀,櫥窗,衣著制服,交通工具,包裝用品,廣告?zhèn)鞑?展示,陳列等;輔助應(yīng)用,如樣本使用法,物樣使用規(guī)格及其他附加使用等.
【企業(yè)識別系統(tǒng)(cis)三要素的結(jié)構(gòu)層次關(guān)系】
企業(yè)識別系統(tǒng)〔cis〕結(jié)構(gòu)圖
從結(jié)構(gòu)圖中,我們可以了解到理念(mi)是cis的中心和依據(jù),企業(yè)經(jīng)營理念和企業(yè)戰(zhàn)略的確定是ci實施cis戰(zhàn)略的關(guān)鍵.理念的優(yōu)缺直接關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展方向及未來的前途.完善而獨(dú)特的理念識別是活動識別的依據(jù),作為企業(yè)的動態(tài)系統(tǒng)的行為識別(bi)是理念(mi)的具體表現(xiàn),而且也直接關(guān)系到視覺識別(vi)這一以靜態(tài)為特征的視覺傳達(dá)系統(tǒng).
mi是抽象思考的精神理念,難以具體顯現(xiàn)其中的內(nèi)涵,表達(dá)其精神的特質(zhì).bi是行為活動的動態(tài)形式,偏重過程,vi用視覺形象的表現(xiàn)來進(jìn)行個性的識別,它的傳播力量與感染力也是具直接最有力的,能夠?qū)⑵髽I(yè)的識別的基本精神――差異性,充分表現(xiàn)出來.
cis中的核心是mi,企業(yè)理念中的價值觀念、精神觀念和理想追求可以視為cis設(shè)計的種子,cis的生成就是某種價值觀念,精神境界,理想追求的發(fā)育與成熟,就是他們的展開與實現(xiàn).沒有他們,企業(yè)形象就缺乏生氣,沒有活力.經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)在眾多優(yōu)秀的企業(yè)中,他們之所以能夠成功,其中重要的原因之一就是因為他們有一套獨(dú)特的文化品質(zhì),這種品質(zhì)使他們能夠脫穎而出,,獲取成功.比如著名的日本松下電器公司,從1917年的97美元創(chuàng)業(yè)到如今擁有20萬職工的跨國公司,就是其領(lǐng)導(dǎo)人松下幸之助在實踐中摸索出的20條經(jīng)營哲學(xué)——-企業(yè)理念的成功.這20條經(jīng)營哲學(xué)內(nèi)容包括:
1.樹立正確的經(jīng)營理念;
2.用生成發(fā)展的觀點(diǎn)看待一切事物;
3.對人要有正確的看法
4.正確的認(rèn)識企業(yè)的使命
5.順應(yīng)自然的規(guī)律
6.利潤就是報酬
7.貫徹共存共榮的思想;
8.應(yīng)該認(rèn)為社會大眾是公正的；
9.樹立一定成功的堅定信念；
10.時刻不忘自主經(jīng)營；
11.實行"水庫式的經(jīng)營"；
12.進(jìn)行適度經(jīng)營；
13.貫徹專業(yè)化；
14.造就人才；
15.集思廣益；
16.既對立又協(xié)調(diào)；
17.企業(yè)的經(jīng)營管理是一種藝術(shù)；
18.要順應(yīng)時代的變化；
19.要關(guān)心政治；
20.要心地坦誠。
另外,我們再看一下日本著名公司佳能canon的企業(yè)理念識別構(gòu)成：
1、 目標(biāo):①創(chuàng)造世界第一的產(chǎn)品,促進(jìn)文化的提升.
②創(chuàng)造理想的公司,追求永遠(yuǎn)的繁榮.
2 、社風(fēng): ①擁有自發(fā),自覺,自治的三自精神.
②以實力主義為格言,追求人才的效用。
③互相信賴,促進(jìn)了解,貫徹和二的精神。
④以健康與明朗的格言,促進(jìn)人格的涵養(yǎng)。
企業(yè)的行為識別幾乎涵蓋了整個企業(yè)的經(jīng)營管理活動.不同的企業(yè),在內(nèi)涵上又有所不同.如銀行業(yè)重視外觀形象和社會形象,銷售企業(yè)重視外觀形象和市場形象等。在企業(yè)行為中能直接作用到公眾,形成公眾的印象與評價的因素,主要可分為7種形象24項因素，包括:
1、技術(shù)形象:技術(shù)優(yōu)良,研究開發(fā)力旺盛,對新產(chǎn)品的開發(fā)熱心.
2、市場形象:認(rèn)真考慮消費(fèi)者問題,對顧客服務(wù)周到,善于宣傳廣告,消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)完善，很強(qiáng)國際競爭力.
3、公司風(fēng)氣形象:清潔,現(xiàn)代感,良好的風(fēng)氣,和藹可親。
4、未來性形象:未來性,積極形象，合乎時代潮流。
5、外觀形象:信賴感穩(wěn)定性高 ,企業(yè)規(guī)模大。
6、經(jīng)營者形象:經(jīng)營者具有優(yōu)秀的素質(zhì)。
7、綜合形象:一流的企業(yè),想購買此公司股票,希望自己或子女在其公司工作。
企業(yè)的行為識別偏重于行為活動的過程,消費(fèi)者對其的認(rèn)識也需要一定的時間.而且隨著時代的變化企業(yè)的行為識別內(nèi)容也在不斷的進(jìn)行調(diào)整.以符合整體cis系統(tǒng)的變革。
企業(yè)的視覺識別〔vi〕在cis所有活動中,其效果最直接，在短期內(nèi)表現(xiàn)出的作用也最明顯.統(tǒng)一的vi設(shè)計可以在企業(yè)對外宣傳和企業(yè)識別上獲得最有效最直接的具體效果.也正因為如此,很多人把視覺識別(vi)等同于cis,甚至把vi等同于"企業(yè)形象" 。在此，希望讀者能引起注意。在企業(yè)視覺識別（vi）中，視覺的設(shè)計是論證vi成功的關(guān)鍵。一個良好的設(shè)計應(yīng)該能具有以下幾個要素：
1.要能反映企業(yè)的理念識別（mi）基本特征
2.能反映企業(yè)基本經(jīng)營性質(zhì)
3.視覺設(shè)計必須容易辨認(rèn)，記憶，具有系統(tǒng)性及嚴(yán)格區(qū)別于其它同類企業(yè)。
